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《刻意练习》被董宇辉带货18万册,总销量破200万册,爆品背后的实战经验

发布时间:2022-06-27 22:20:17      阅读次数:554      新闻作者:张聪聪

机械工业出版社华章分社出版的《刻意练习:如何从新手到大师》一书,不到24小时销售即破10万册,董宇辉推荐该书的短视频也被不断传播。抖音带货的佳绩,也带动了该书在京东、当当等其他渠道的销售。据悉,机工社6天加印了40万册,该书总销量已突破200万册。

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受访人

邹慧颖(机械工业出版社华章分社心理学图书事业部总经理、《刻意练习》策划编辑)

任天妮(机械工业出版华章分社营销编辑)

孙杨(机械工业出版华章分社产品经理)


如何能登上东方甄选直播间?


去年,机工社华章分社出版的《底层逻辑》一书,经新东方创始人俞敏洪短视频带货后,6小时卖出1.1万册。在和俞敏洪老师合作过后,机工营销团队就开始和东方甄选对接,定期进行重点产品和新品的提报(包括重点产品《刻意练习》)。每一次看起来的“突如其来”,其实都是营销团队的“蓄谋已久”。

今年3月份左右,当时新东方直播处于矩阵探索阶段,主播实行轮岗制,其直播间选中了《刻意练习》。巧的是,当天的直播间主播就是董宇辉老师。那时的东方甄选直播间还在成长过程中,直播间在线人数只有180左右,但是带货《刻意练习》带了120多本,订单转化率非常高。当天知道带货数据后,营销团队十分惊喜,也对东方甄选直播间给予了更多关注。


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之后与东方甄选对接业务的过程中,营销团队发现董老师很早就读过《刻意练习》,并且非常喜欢这本书。他在自己的个人抖音账号中还做过解读推荐,视频播放量和互动数据也十分亮眼。于是,在东方甄选直播间爆火初期,机工营销团队就再次将《刻意练习》带货提上了日程。凭借董老师对这本书的熟悉程度,东方甄选选品团队的业务熟练度,《刻意练习》很快就上架了直播间,并取得了喜人成绩。目前,该书在东方甄选直播间销售已突破18万册。

去年下半年到今年上半年期间,抖音渠道有很多“黑马”账号或直播间出现。这意味着抖音渠道还是一个“机会”非常多的渠道,它在不断迭代、不断优化用户体验。抖音账号的带货转型之快、效果之显著,也是大家有目共睹的。新渠道营销编辑,要多提高抖音达人的开发频率,提升与达人的对接频次。只要有“广泛”的开发与维护,在这个充满“机会”的渠道就会有所收获,就像董宇辉老师带货《刻意练习》时说的那样:“如果你能付出不亚于任何人的努力!命运一定会眷顾你的!”


被“顶流”直播间选中的书,有何特质?


2014年,版权代理推荐《刻意练习》新书书讯时,它还是尚未写完、处于大纲阶段的状态。因为策划编辑读过阳志平老师关于“刻意练习”的一篇科普文章,对这个理念及其相关科学研究有所了解。并且,机工社华章分社此前刚出版了学习类畅销书《如何高效学习》,预判学习类图书市场尚为蓝海,急需新品补充,而《刻意练习》既提出了科学研究证实的创新理论和方法,又能应用到多个领域(如工作、生活、育儿等),卖点充足、读者广泛。基于这一系列因素,策划编辑看好其未来市场表现,便果断上报并拿下了版权。

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起初,以为传授新的学习方法是其价值所在。翻译完成之后,通读书稿的过程中,编辑却发现了它更大的价值——比起被定位为方法书,《刻意练习》更应该是一本励志书。虽然《刻意练习》也提供了正确练习的方法,但真正打动人的是一个颠覆性的观点——天才之所以成为天才,并不是因为天赋,而是因为坚持不懈的正确练习。

这个观点尤其适合中国市场,中国人既相信“三岁看老”又相信“天道酬勤”,经常会在天赋与努力之间摇摆,这本书正好可以解决这一困惑,让大家更坚信努力的价值。因此,编辑团队最终将该书定位为励志书,并紧紧围绕定位做产品包装,包括书名、目录、版式、封面、文案、推荐等。

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结果表明,这一励志导向的定位是有效、精准的,《刻意练习》在机工社乃至市场上以学习为主题的所有图书中,销量遥遥领先,并且稳定地停留在全平台成功励志图书榜的头部梯队中。该书出版之后,“刻意练习”的概念开始在大众群体中广泛流传,甚至成为了一个常用词。《刻意练习》英文原版在美国市场表现一般,远远不如简体中文版,这也印证了编辑的直觉:由于中国与美国在文化、观念和发展阶段上存在差异,这本书对中国读者的适配度远高于美国读者。


确保内容质量,编辑力如何发挥?


做引进版图书想要做好,通常不能照搬原书的策划思路,而是要进行本土化改造。这种改造就像装修二手房,原本房子带了精装修,要把部分甚至全部装修都打掉,重新设计、重新装修。原书是一本美国编辑出版给美国读者看的书,改造成为中国读者服务,要做的事情就是在不改变骨架(即原书文字和内容)的基础上把它变成一本适合中国读者阅读的书。

除了保证翻译质量和编校质量这些最基础的工作之外,出版过程中,编辑也做了许多细节调整,使其更符合中国大众读者对于励志书的需求。

1.书名。英文原书书名直译是《巅峰:来自专业技能新科学的秘密》,并不适合中国市场,也不好记忆和传播。编辑将中文书名改为了《刻意练习:如何从新手到大师》。主书名“刻意练习”,让读者立刻就知道这是一本讲“练习”的书,好懂、好记,而且印象深刻、引发好奇。副书名“从新手到大师”,直接阐述“刻意练习”能够带来的结果,也告诉读者这本书是给那些在某些领域尚为新手但想成为高手的人看的。这个书名的敲定要感谢该书的选题灵感来源以及推荐序作者阳志平老师,他当初建议叫做《刻意练习:从新手到卓越者》,最终书名就是在此基础上改进成型的。

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2.结构和标题。美国图书的结构一般比较简单,标题层级少,《刻意练习》英文原书只上到二级标题。为了帮助读者理解,编辑把全书结构做了更细致的拆分,不但增加了一些二级标题,还增加了三级标题,同时对部分原书标题表述进行修改,使其更加通俗易懂、提纲挈领。调整过的标题比原来更直白、便于理解,整体逻辑线也更清晰。

3.导读。原书几乎没有文前导读,直接就进入了正文。考虑到中国读者对“刻意练习”这个理论并不熟悉,有必要加以介绍和引导,因此编辑在文前增加了一篇简短的“致读者”文案,简单介绍了什么是正确的练习、什么样的人适合刻意练习、刻意练习可以带来什么结果,并邀请阳志平老师作推荐序,从科学的角度对刻意练习的本质、作者的研究做了介绍,给读者做了一个背景铺陈。

4.目录。目录体现了一、二级标题,编辑在每个一级标题下面增加了一小段介绍本章内容的文字,使读者读了目录,就能对内容有基本了解。

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5.版式。原书正文是大段黑色文字,为了让阅读过程不那么枯燥,编辑将书中的重点语提炼出来,一部分进行加黑处理,一部分做成单独小栏目,并且全书采用双色印刷,显得较为活泼。

6.文案。编辑邀请果壳网创始人姬十三老师做推荐,他所写的推荐语生动地凸显了该书定位。后来,编辑将姬十三的精彩推荐语稍作改造,定为了该书的核心文案:“杰出不是一种天赋,而是一种人人都可以学会的技巧!”

这些编辑工作看似琐碎,但细节累积起来,积沙成塔,最终呈现给读者的是一份层级清晰、重点突出、清晰好读的文本,以及一个引导大众读者接受“刻意练习”这一新理论的励志书产品形态。


长销且畅销,是哪点切中了读者需求?


《刻意练习》2016年底一出版即成为爆品,对机工社在励志图书板块上的市场占有率有重要贡献。因此,该书被定位为头部品,得到方方面面的关注和持续的推广投入。每年市场部门都要结合热点,为《刻意练习》寻找新卖点,寻求触及更大的读者群体,争取更多的促销和广告机会,保持其在全平台的曝光度和榜单位置,因此每年的销量一直稳定保持在高位。《刻意练习》总销量目前已经突破200万册。

这本书切中读者需求的最大特色就是,与一般励志书不同,这是一本“科学励志书”,也就是“励志内核+科学背书”。中国图书市场上畅销的励志书层出不穷,但是励志的话容易讲,有说服力的却很少。《刻意练习》最打动中国读者的,就是“天道酬勤”“勤能补拙”这样的朴素理念得到了科学研究的证实,因此特别有说服力,也特别有生命力。

东方甄选的董宇辉老师喜欢这本书,也是因为他深信“天道酬勤”,无论是从英语基础薄弱到成为新东方英语教师,还是从一开始带货的无人问津到现在的直播间火爆全网,他靠的都是坚持不懈的刻意练习。也正因为他自己就是刻意练习的成功典范,所以读者才能够被他的讲述所感染,让《刻意练习》成为东方甄选直播间最受欢迎的图书产品之一,不到24小时销售就破了10万册。

打造爆品固然重要,但华章一直坚持“深耕”而非“浅尝”,坚持“团队作战”而非“单打独斗”,因此有一个爆品,就必然伴随着一个畅销系列。《刻意练习》是华章心理有代表性的“学习系列”中出版最早而且最畅销的一种,系列其他产品《学习之道》《如何高效阅读》《练习的心态》等也分别都达到了几十万册、十几万册的销量级别。《刻意练习》的成功对后续产品有强力的带动作用,而同系列不断有新品出版,也为《刻意练习》带来了持续的、新的营销视角和曝光机会。


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渠道变革,这本书的持续竞争力何在?


给《刻意练习》带来持续竞争力的,首先就是书名。

实体店为王的时代,许多编辑会把书的封面、封底、勒口等处都写满了文案,并且坚持加腰封,为的就是吸引逛书店的读者;网店崛起后,展示位变成了网页上小小的一个方块,这个时候讲究把书名放大,让读者一眼看清,并且要把网页上文案写得抓人、海报做得漂亮;抖音等新渠道横空出世后,达人带货时很少放编辑写的文案,甚至海报有时都省了,只留一个书名和封面。

但无论渠道如何变革,一个好记忆、好传播的书名至关重要。即使所有宣传材料都被带货的快节奏给抛在身后,书名抛不掉、避不开,反而会成为所有注意力的唯一落脚点。有时由于内容来不及被消化和传播,书名就成为了成败的关键。

其次,是通俗易懂的写作风格。该书第一作者是心理学家,第二作者是科学作家,这种组合保证内容的科学性以及表达的通俗性能够较好融合。书中对于科学研究以及案例的介绍都写得非常有故事性,容易引发读者兴趣。

再者,是产品形态要拥有较长时间的生命力。该书采取平装、32开、300页左右的厚度、59元的定价、活泼的封面设计、双色版式,即使是2016年出版,但到了2022年也并不过时,依然在大众读者中具有很高的接受度。

最后,也是最重要的,就是内容符合时代的集体意识。和很多网络新词的流行一样,“刻意练习”成为一个常用词,是因为人们喜欢也需要用它来表达和交流。一本励志书,只有它表达的观点能反映或激发了人们内心深处(哪怕潜意识中)的认同或者渴望,才会引发持续不断的、燎原之火般的自发传播。

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除了被董宇辉推荐,营销还做对了什么?


2022年上半年,受疫情等因素影响,华章个人成长类的图书整体调拨较去年同期有了明显的下降。春节之后,营销团队启动了“华章心理经典老书保卫战”的营销策略,覆盖包括《刻意练习》在内的28个头部产品。以《刻意练习》为例,营销策略可概括为三点:

首先,保证各渠道的持续曝光。无论处在4·23、6·18等全网大型促销期,还是开学季、冬奥会等热点事件的短时流量,团队都会制作相关专题,让《刻意练习》出现在京东、当当等各渠道的流量广告位。如果有读者考虑阅读个人成长、励志类图书,《刻意练习》出现在他的视野。

其次,做好热点营销。热点事件的自然高流量是助力图书出圈的强大力量。《刻意练习》主要讲的是如何通过科学的练习方法,完成从新手到高手的跃迁。因此,在“天才少女”谷爱凌、奥运冠军雷声和东方甄选直播间的董宇辉老师进入大众视野时,团队都顺势推出了相关的公众号书单、微博图文及短视频,并号召多平台的多个账号同时转发,以扩大影响力。例如东京奥运会、北京冬奥会,团队也适时推出了奥运冠军荐书的热点营销,奥运冠军雷声、朱雪莹、田亮等均为华章的图书“代言”。

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第三,捆绑营销、以新带老。今年上半年,华章心理个人成长类重点新书《超级学习者》出版,团队事先与嘉宾沟通进行套系推广,在新书发布会上再次向300万读者种草《刻意练习》。随后团队将相关片段剪成了短视频,在微博、视频号和小红书等众多渠道都进行了二次传播。在与抖音达人对接合作的过程中,团队也将两本书进行组合,争取在新书有曝光的同时,也出现这本经典老书的影子。

总体来说,《刻意练习》的营销没有放过任何一个渠道,在深挖渠道玩法的同时也打造了自己的新玩法。2022上半年,“华章心理经典老书保卫战”的营销策略也取得了显著成果。

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如何提升与达人合作的成功率?

如何让“老”书焕新?


图书产品如何在达人主播合作方面提高成功率?这个答案在华章心理学产品营销团队去年打造《聪明却混乱的孩子》时就开始探索,最核心的一点就是——图书营销编辑需要转变思路,从“我要推什么书”到“达人适合什么样的书”。每一位达人的IP属性都很有个性,特别是在短视频赛道,达人个性化的选书原则,对于营销团队是非常有挑战的。华章心理学产品营销团队有4位营销编辑,每个人日常对接的活跃达人数量大约有150个独立IP,沟通量巨大。于是,团队开始给图书产品“打标签”,确保在沟通达人时能快速、精准形成为某位达人“量身定制”的书单。

与做新书相比,让经典老书焕发新生更难。例如这次,《刻意练习》已经出版了将近7年。每年的持续营销,面对不同读者,除了原有营销卖点之外,需要不断挖掘新的卖点和痛点,让营销编辑“想到头秃”。营销团队的目标是要破圈、找到新的用户群体。今年,团队给《刻意练习》打的标签是——新东方、体育(冬奥)、写作、演讲。

“新东方”是首位标签。原因有三:

一是《刻意练习》提到的练习方法,适用于语言学习、竞技体育、艺术。新东方是语言培训的顶流,这已经是大多数用户的共识。

二是新东方员工几乎人手一本《刻意练习》,内容熟悉、气质匹配,这也是营销团队推荐书的底气之一。

三是《底层逻辑》去年年底被俞敏洪带火后,团队与新东方直播团队保持持续沟通,这半年也与他们一起经历了直播迭代。

大家普遍担忧的投入产出比、价格体系管控等问题,机工营销团队也会遇到困难,每一次面临的问题都不一样。以带货前的沟通来说,周期很长,例如《刻意练习》这次沟通了将近3个月。并且,还遇到了6·18促销期,全渠道的价格都是“骨折价”。因此,控价要提前沟通,在确定直播意向时,就去和其他渠道提前协商,做好应对措施。生产和发行环节也需要提前沟通,备货、物流因为促销期都有影响。随着图书直播带货的规则越来越清晰,各个环节的配合也会越来越有默契。


传播环境瞬息万变,

图书策划营销如何跟上节奏?


当前传播环境下,读者注意力涣散,热点变化很快,传播方式和渠道也瞬息万变,但图书的出版周期却比较长,短的半年、一年,长的两三年,甚至更久。策划人要想做出有长久生命力而非昙花一现的书,要以不变应万变。大众心理看似瞬息万变,但实际上在一段历史时期内本质变化不大。所以即使相隔几年出现的不同热点,反映的可能都是同样的需求。

策划心理学图书,要与大众的认知和情感保持同频,及时捕捉到大众读者深层次的需求,甚至预判到不久的将来可能会生发出来的需求,从而提前做选题布局,这样就不需要去追赶热点,而是热点一出现,已经有精准的内容可以及时传达给读者。

不仅仅是图书领域,各行各业垂直细分领域的“顶流”都在不停变化。基于此,营销团队要保持敏感度和好奇心。例如,定期开展小组内的分享会,不仅仅把目光放在图书领域,而是将视野拓展到更多营销成熟的行业,例如快消品、房地产、旅游娱乐。图书读者能够覆盖不同行业,年龄跨度、学习背景、成长经历都不一样,“跨界眼光”是能够与更广泛读者达到同频的重要方式。

此外,身处图书行业也有近水楼台的优势,可以不断向社内、行业内学习。例如,机工社的经管类图书有非常多营销方法、产品定位方法,都是心理学图书营销可以去学习并纳入实践的。